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中国企业的品牌学习与实践 强势品牌的战略规划关键五步骤

2020年11月1日  西安公司法律顾问律师   http://www.xagwlzyls.com/

  宋律师西安公司法律顾问律师,现执业于,具有深厚的法学理论功底及司法操作经验。诚实信用,勤勉敬业,以“实现当事人利益最大化”为服务宗旨。办案认真负责,精益求精,业务功底扎实,语言表达流畅、思维敏捷,具有良好的沟通协调和谈判辩护能力。受人之托、忠人之事、不畏艰险、奋力拼争,愿尽自己的所能,为当事人提供最好的法律服务。不敢承诺案件的最终结果,但敢承诺办案尽心竭力!

中国企业的品牌学习与实践

中国企业的品牌塑造,是从进行“名字”、“名声”宣传开始的,企业开始注册商标、广告叫卖和营销传播,品牌成为企业及产品的“壳资源”。


以品牌的商标注册为例,1983年我国国内商标年申请量只有19120件,到1999年已经突破15万件,商标和驰名商标成为品牌竞争的基本现象。中国广告公司从1981年的1160家到1999年的70747家,这侧面反映了那个时候企业对品牌的追求逐渐提高。


中国企业的品牌学习


在21世纪的开端10年,中国企业基于顾客认同的品牌学习主要体现为以下几个方面。


品牌资产理论的学习。世界著名品牌管理大师艾克价格;支付品牌建设成本更关注品牌创造利润的能力。


品牌识别理论。艾克1998~2000年提出的品牌识别理论,把品牌识别系统建设分为三个步骤:第一步是进行品牌战略分析,主要包括品牌的顾客分析、竞争者分析和自我分析三个部分;第二步是设计品牌识别系统,包括品牌产品、品牌组织背景、品牌的符号与形象、品牌与消费者的关系等方面,并明确“品牌–顾客关系”这一完整的品牌识别系统;第三步是品牌识别的实施系统,首先是形象化地诠释品牌识别,然后是进行品牌定位,积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向,再是品牌创建的一系列具体活动,最后是效果追踪和评价。中国企业在实践中对品牌识别理论的学习,更关注于VI识别系统的应用性学习,品牌定位理论的学习,品牌重复传播的认知学习等。


品牌关系理论。贝里1995年将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”,品牌关系是品牌的客观面与主观面这两个维度相互作用的结果。弗尼尔2001年将品牌关系分成四个层面的关联:消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联、消费者与公司关联,从而扩展了品牌关系的外延。中国企业对品牌关系理论的学习是最暧昧的,因为中国是一个关系本位的国家,对“关系”格外看重,因而在品牌与顾客的关系创建过程更多的是以中国文化元素来诉求,与此同时与顾客关系的建立更看重短期关系而非长期关系。


品牌传播理论。舒尔茨1993年提出了整合营销传播理论,即以消费者的“需要和欲求、成本、便利和沟通为策略进行营销组合。从1990年代中后期开始,一些国际知名广告传播集团依据整合营销原理,相继提出了自己的品牌传播管理模式,例如,奥美的“360度品牌传播与管理”;萨奇兄弟的“全球品牌策略”;电通的“品牌传播”;智威汤逊的“整合品牌建设”等。与此同时从媒介的视角,在传统媒介营销传播的基础上,网络媒介、新媒介的出现,极大地推动了传播理论的应用空间,可以说网络营销,新媒体营销,为品牌传播理论提供了更为广阔的空间。中国企业对品牌传播理论的学习,一方面体现在整合营销传播的理论实践上,一方面体现在网络传播的理论实践上,正处于方兴未艾的境地。


中国企业的品牌实践


中国企业在学习欧美成熟市场的品牌理论时,不可能是照搬照抄的,中国企业品牌的营销理念和营销模式是基于中国特殊市场环境所产生的,或者说中国企业的品牌实践是在中国文化特质和现实市场环境的基础上所展开的。中国企业的品牌实践,一方面体现在消费品市场比较充分竞争环境下的品牌成长;一方面体现在行业垄断和组织市场较不充分竞争环境下的品牌成长。


消费者市场:诸多品牌品行分离。从市场的真实情境看,多数企业的品牌行为,处于物质属性和精神属性的背离形态,看看那些在每个阶段创造虚假伪劣产品和广告的“各种门”事件,什么“瘦肉精”、“地沟油”、“致癌物质”、“兴奋剂”、“性激素”,等等。也就是说在中国“过渡”、“转型”、“混合”的市场环境,品牌处于品与行、说与做、营与销、内容与形式、人本与利本、战略与战术、文化与作秀、信誉与造假、与逐利、伦理与拜金等等相背离的鱼目混珠的并存状态,亦即悖论式的龙蛇并存形态。这也是中国市场的品牌事实,也是不用理论证明的,看看那些大品牌企业在三聚氰胺事件中的表现,再看看它们的品牌宣传;看看那些上市公司品牌在每一次股市风险中信息披露的虚假行为。这是人们生活中感受得到的,经常发生的品牌行为,或者说中国绝大多数品牌在21世纪的开端10年,依然没有完成身心神合一的脱胎换骨。


行业垄断市场:品牌背书与霸王条款。对于那些能源、电力、金融、通信等垄断行业的大品牌们,它们可以把对公众的承诺、信用、理念变成美丽的词句,书写在“品牌承诺票据的背面”,但是再看看它们的霸王条款,消费者、客户们在它们面前永远那么渺小,任意被它们的霸王条款所规定着,没办法只能接受,愤懑只能化作牢骚,牢骚永远打动不了它们对利益的垄断。


组织市场:品牌关系与利益潜规则。组织市场的购买,永远是一块诱人的蛋糕,很多品牌集聚在这一市场,在这一市场久了的品牌,都懂得江湖规矩,这种规矩是一个潜规则的市场,人人心里明白,其实公众也明白,但是,人们无法撕破这一神秘的面纱,潜规则主导下的组织市场,导致一些跨国公司也频频进行“商业贿赂”。


组织市场是“暧昧”和“暧昧统一”的,即:“品牌交换双方关系处于只可意会不可言传的心照不宣的二元关系状态。一方面是利益关系驱使的交换行为,一方面又说成是品牌品质的交换行为。品牌理念和行为的真实运行处于不一致的状态,处于私下的别人看不到的利益交换关系状态;与此同时,人们都明白,但无法看见其私下真实行为,因而又在公开场合、面对公众的时候,从理论、伦理的正向关系上,说成一致化,表现为品牌的品行一致。”




强势品牌的战略规划关键五步骤

  市场竞争进行到今天,已经有越来越多的企业开始意识到未来的竞争将是品牌的竞争这个问题。越来越多的企业也开始思谋如何塑造一个能在市场上立于不败之地的强势品牌的战略。


  但是说句实话,许多企业并不十分清楚究竟该从哪里入手。


  据统计,在今天的中国企业中,还有为数不少的企业至今还以为提高知名度就是塑造品牌,这显然是个原则性的认知错误。因为对于消费群体来说,品牌的知名度并不是一个非常有力的激发购买欲望的指标。他们需要的是品牌知名度和品牌再现度的组合来刺激其购买决策。


  这就说明一个完整的强势品牌其实是需要为顾客提供完美的感受价值的载体。而要达成这个目的,是需要一整套科学的战略规划体系和行之有效的执行步骤的。


  那么,在面临品牌塑造的艰巨难题,企业究竟应该如何往前走呢


  根据许多世界著名品牌的塑造经验,我们可以将一个强势品牌的战略规划分为五个关键步骤来剖析。


  改变的压力


  在上图中,我们看到的第一个步骤是评估改变的压力。这是什么意思呢就是说在实施品牌战略之前,先要弄清楚在激烈的竞争环境中企业正面临怎样的环境,这些来自各个不同方面的环境因素究竟为实施品牌战略带来了那些压力。


  譬如说,竞争对手已经成功地将消费群体教育成为适合其品牌消费模式了,那么此时你所面临的压力就是如何为消费者建立一个新的消费习惯,以及如何对消费群体进行有效的导向。


  或者是剧烈的价格竞争已经使得消费者普遍将这类产品的价值低估,那么如果你意欲在这一产品领域塑造一个档次较高的品牌形象的话,这就为企业带来了从那个产品概念上进行诉求,以改变消费群体的普遍看法的压力等等。


  清楚的愿景


  品牌战略规划的第二步就是要制订一个科学而清晰的战略愿景。


  这个战略愿景究竟是个什么概念呢


  说得简单一点儿,也就是两句话“未来我们要成为什么未来我们要达到什么目标”


  譬如,索尼公司品牌战略的愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”;韩国三星1999年制订的新的战略愿景是“成为数字融合革命的领导者”。这些战略愿景都非常清晰的向大众和自己企业的员工,以及所有的关系利益人传达了“未来我们要成为什么未来我们要达到什么目标”的讯息。


  因此,企业在计划实施品牌战略之初,应当首先把自己所预见的未来,至少5年的大胆目标生动而清楚的描述出来。其好处是,只有这样品牌塑造的全过程才会有明确的方向和目标。另外,从某种意义上讲,也能起到激发企业员工及企业的关系利益人的斗志决心和自豪感的作用。


  改变的能力


  品牌战略规划的第三个步骤非常关键,也是衡量一个企业是否具有塑造成为强势品牌的能力的一环。就是说,在明确了竞争环境和战略愿景后,企业自身资源是否具有实施的能力。


  譬如,如果你意欲通过大规模造势沟通来达到提升品牌知名度和再现度的话。那么,你的资金储备是否具备实施大规模的广告攻势,以及从多角度构建企业品牌传播渠道和实施立体的沟通计划的实力或者还是采取其它的办法来解决。


  譬如,譬如英国维珍集团推出的“维珍可乐”在与可口可乐及百事可乐竞争,以及租用飞机与航运业巨无霸英国航空公司竞争时,维珍考虑到自身的资金实力无法实施大规模的广告投放。因此维珍转而采用了充分运用事件行销造势的策略进行传播,从而以另类的形象一举俘获了广大受众的心智。


  再譬如说,如果企业试图通过塑造企业品牌形象来达到提升产品价值的话,那么,企业的组织氛围是否能真正做到与品牌战略相匹配就会成为摆在企业面前的问题。


  譬如福特“土星”汽车意欲通过塑造“不一样的公司,不一样的汽车”的战略来塑造品牌。因此土星公司的组织氛围也要能做到与品牌战略相匹配,土星的让所有岗位的员工都能做到面对顾客及与品牌有关的所有关系利益人时,“以尊敬的态度和朋友的方式交谈,不会故意显示其优越性。”


  这种沟通的最终收获是使得“土星”仅仅花了四年时间销量就在全美200多个汽车品牌中跃居第8位。“土星”在衡量消费者对新购买轿车品质认知和满意度指数的J·D鲍尔测试和J·D鲍尔SSI测试中从最初的第4位最终荣登榜首。


  可行的具体下一步


  品牌战略规划第四个步骤我们可以将其视为品牌战略付诸实施的具体执行层面了。


  也就是说当企业确定了战略愿景和目标,制订了品牌战略框架后,如何进行行之有效的品牌传播和营销推广运动。


  譬如,当你准确定义了目标消费群体后,如何根据顾客的触媒习惯确定媒体沟通策略,以及根据消费群体对品牌涉入度确定营销活动计划。


  例如哈根达斯充分迎合富家子弟和白领人群对价格因素的需求,它的价格也是毫不客气地昂贵。此为哈根达斯基于迎合目标消费群体对价格需求,有针对性的激发其购买驱动力的渗透营销的第一招。


  同时,哈根达斯通过对富家子弟和白领人群触媒习惯的调查后发现,这个群体平时对通常的电视、一般的报纸、杂志包括广播媒体的接触度相对比较低。但是对形象高端的时尚类杂志以及一些时尚热门的网站、网络论坛和聊天室的光顾率相当高的特点。


  于是,哈根达斯制订了着重在这些媒介上以软性广告方式进行传播的策略。一批感性味道十足的贴文就一夜之间流传开来,譬如“品味哈根达斯的女人”、“哈根达斯是一种病毒”、“哈根达斯的中国情结”等都在其目标消费群体中产生了不小的感召力度。


  第三点,哈根达斯认为,既然针对目标消费者的产品的定位是昂贵的、高档次的,那么就必须为产品安排一个具有同等档次的售点。因为只有这样,才能在目标消费群体心目中更加牢固的树立起高档产品的形象。


  因此,哈根达斯在各地的门店基本上都选在了地段昂贵,人流量非常大的繁华地段,而且所有的门店都不惜重金装修,竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围。这种卖场选址的铺张就在很大程度上迎合了其目标消费群体对消费场所的心理需求,成为了这个群体消费者消费场所的代言。——“你看,我们就连买冰淇淋也是在这样有档次的卖场”


  在这些对路的营销传播策略的支持下,在购买力旺盛的北京、上海、成都、杭州、广州和深圳等重点城市,富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张,不少年轻人就会慕名而来。


  持续力


  品牌战略规划的最后一步,同样也是至关重要的,就是战略执行的持续性和一致性的问题。放眼世界,我们会发现,几乎没有一个强势品牌是在几年或者十年八年就取得巅峰般辉煌的。


  须知,这并非是一个宿命的观点,而是因为每一个成功品牌的背后总是有那么一大批忠诚的消费者在支撑,但是这种忠诚度的积累是需要时间的。消费者需要品牌给他们一段不短的时间来验证品牌是否能够一如既往,坚定不移地履行当初所做出的承诺。


  据一份调查显示,在以可口可乐、IBM、宝洁、耐克等为代表的全球50家大品牌中,品牌历史在55年——100年的就占了总数的32%;品牌历史在25年——55年的同样也是占到了总数的32%;品牌历史在10——20年左右的也分别占到了26%和10%。


  这组数据说明了一个什么问题呢


  非常明显,就是说这些今天在全球市场叱咤风云的强势品牌,无一不是多年一贯制的坚持不背离自己对品牌所有者作出的承诺,几乎从不轻易的改弦更张。即使自己在某个阶段犯了错误,也能立即改正,并且依旧能够通过具有亲和力的公共关系策略来挽回和重新稳固与消费者的关系,从而使得品牌形象得以在消费者的心智中历久不堕。


  因此,当企业实施品牌塑造战略时,“有钱就投,没钱就不投;”“新领导不喜欢这个logo;”换个领导人、换个品牌策略;换个广 告公司、换支广告影片的举措是决不可为的!





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